前  言

创建强势品牌，最终都是为了一个目的：让产品畅销，使企业更好地发展。

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的专属财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会（AMA）给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

由此可见，品牌的核心是为了在消费者心中形成“烙印”，使之与竞争对手的产品或服务区分开来。

目前中国市场正处在一个大竞争的时代，各类产品严重雷同、信息爆炸，消费者在面对一件产品时往往有着太多选择。在产品严重同质化的今天，品牌竞争的核心已不仅仅是做好自己产品（服务）或市场渠道本身，更重要的是要“赢取心智，争夺消费者选择权”。美国营销大师特劳特和里斯先生指出：“在消费者的心智（大脑）中建立认知优势，以获得消费者的优先选择”，这才是决定品牌营销成败的关键。任何产品只有赢取消费者的心智、赢得消费者的优先选择权，品牌才能在商海中立于不败之地！那么，什么样的品牌才能在消费者心中形成“烙印”，赢取消费者的心智呢？

美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry，1913.8.20—1994.4.17）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”。左半脑主要负责逻辑理解、分析、推理，思维方式具有连续性、延续性和分析性，因此左脑可以称作“意识脑”、“学术脑”、“语言脑”；右半脑主要负责空间形象记忆、直觉、情感，思维方式具有无序性、跳跃性、直觉性等，一般被称作“本能脑”、“创造脑”、“艺术脑”。二者相互刺激、相互影响。

基于人类大脑的工作原理，一个品牌要想在消费者心中形成“烙印”，赢取消费者的心智，其制胜法宝简而言之就是要坚持：一个核心“品牌聚焦”、两大要点“超级购买理由+品牌超级符号”。

品 牌 聚 焦

品牌聚焦是指一个品牌应专注于某个特定品类（服务），使之成为“品牌即品类”的超级关联。这就如同将一张白纸放在阳光下，永远不可能自燃起来，而通过放大镜将太阳光聚焦在纸上就可以轻松将其点燃。

品牌聚焦的价值在于可使品牌名称、品牌定位、产品特征、形象符号、营销策略、资金投入等诸多要素在商战中形成聚焦合力，快速在消费者心中形成品牌“烙印”。当消费者看到品牌就会立刻想到品类、想到品类即可在脑海中出现品牌的超级关联，既可大大降低传播成本，又能快速占领消费者的心智并赢得市场。

相关案例如：

凉茶——王老吉

奶茶——香飘飘

核桃乳——六个核桃

空调——格力

保健酒——劲酒

鸭制品——周黑鸭

能量饮料——红牛

……

超级购买理由

这里之所以强调是“超级购买理由”而非“超级卖点”，是因为我们需要换位站在消费者的角度去思考，思考他们的核心需求是什么？痛点是什么？

超级购买理由不同于以往大家常说的“卖点”，其核心在于我们是基于洞察和发掘目标消费者真正关心什么、需要什么？痛点在哪里？这个需求也可能需要去激发或挖掘。这是一种利他思维，更是顾客思维。

卖点理论属于利己行为——是站在自我角度强调我们是谁？我们做什么？是一种“王婆卖瓜”式的自我赏识。

品牌在植入超级购买理由时，首先需要我们要深入洞察目标消费者的主要需求、核心痛点是什么；其次，深入挖掘我们的产品特色、服务优势、品牌定位、品牌文化等要素，找到消费者真正关注的核心价值元素，从而凝聚为一个强有力的价值主张；最后，将我们品牌的核心价值与顾客核心需求建立起超级关联，从而让品牌在目标消费者心中能够占据一个独特而不可替代的位置，最终成为消费者的优先选择。

品牌的超级购买理由，力求做到人无我有、人有我优、突出重点、简明扼要、直击要害！

典型案例如：

怕上火,喝王老吉——王老吉

经常用脑，多喝六个核桃——六个核桃

无硅油,养头皮（头皮好，头发才会好）——滋源洗发水

头屑去无踪，秀发更出众——海飞丝

专业做拖把，做得更专业——大卫

……

超级品牌符号

超级品牌符号是指一切具有携带意义的视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号，它包括品牌名称、标志图案、吉祥物、辅助形、标准色、音乐、味道、气味等。

创建品牌就是建立符号，就是要找到一个识别符号，能浓缩我们的价值信息——从而影响消费者的看法（观念），引导消费者的购买行为。

超级品牌符号之所以称为超级符号，是因为人类对图形符号具有极强的迷恋：从上古时代人们在岩壁上作画，象形文字的诞生，足以证明人们对图形符号的痴迷。我们可以再看看今天公共符号比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志等，这些就属于最强大的公共符号。当我们看到红灯就会停下来，看到绿灯就会行走，所有一切行动都会接受符号的指挥。那么，符号既然能够指挥人类的行动，自然就能驱动人类的消费行为。企业打造品牌超级符号的目的也是为此。

超级品牌符号的一切创意都是为了降低营销成本，主要包括三个方面：一是降低认知成本；二是降低决策成本；三是降低传播成本。从人类认知习惯的角度来分析，人类天性喜欢接受熟悉的内容、选择熟悉的产品、传播熟悉的语句。

超级品牌符号是品牌清晰区别于竞争对手的形象符号、色彩特征、听觉符号等元素的综合。品牌超级符号应与品牌名称、品牌文化和产品特性形成超级关联——具体包含品牌logo、品牌标准色、品牌辅助图形、吉祥物、品牌音乐、产品包装等等。

典型案例如：

国际红十字协会——红色的十字架

三精牌葡萄糖酸钙——蓝瓶的钙，好喝的钙

旺仔——独特夸张的卡通形象

麦当劳——金拱门品牌形象

KFC——和蔼可亲的老人形象

米其林轮胎——可爱的米其林宝宝

苹果手机——开机音乐、电话铃声

......

结 束 语

品牌建设只有遵循“超级购买理由（语言）+品牌超级符号（图形）”的原理，一方面通过语言清晰传达产品（服务）的超级购买理由，另一方面又能用图形塑造出品牌的超级视觉记忆符号，才能使品牌快速在消费者的心智中占据一个独特的位置，进而成为消费者的优先选择！

品牌聚焦带给消费者的感受是专注和专业，而超级购买理由（语言）和品牌超级符号（形象）则是让人信任我并记住我。三者相互促进，相互影响，缺一不可。

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作者：红榜品牌咨询机构  王壹老师13389291988